INTRODUCCION CONTACTO DIRECTO, MARKETING CARA A CARA

El mundo del marketing y las comunicaciones parece volverse cada día más complejo. En medio de infinitas herramientas, claves y leyes inmutables, ¿quién puede garantizar que posee el secreto del éxito? Si alguien sostiene que lo posee, deberá responder ante las constantes mutaciones y múltiples exigencias que emergen, dispuesto a reconocer que los fracasos y las pérdidas son proporcionales a la soberbia y a la ilusión de ser dueño de la verdad absoluta.

Ni pretenciosos ni mesiánicos, nos proponemos entregar una mirada que quiere apuntar a cierto cómodo inmovilismo renuente a aceptar los cambios en el activo mundo de las comunicaciones y el Marketing, con el consiguiente perjuicio para las marcas y los productos en el mercado.

Este libro no busca denostar ni menospreciar formas o medios de comunica- ción. Nuestra experiencia nos ha enseñado que la justa combinación de medios produce, en muchos casos, mejores resultados que el uso de algunos en forma aislada. No obstante, sabemos que la concentración en un solo medio se justifica en no pocos casos.

Estamos convencidos de que el mundo de las comunicaciones y sus complejidades posmodernas requieren respuestas adecuadas, renovadas y oportunas. En particular, queremos desarrollar una herramienta de singular impacto y eficacia en los tiempos actuales. La definimos como Comunicación Cara a Cara, aunque también con la denominación Contacto Directo, contacto entre las personas, por supuesto; una forma tan antigua como el ser humano sobre el planeta y que recupera poderosa validez. Hay quienes sostienen que se trataría del nuevo gran descubrimiento del Marketing, pero se equivocan pues el contacto directo entre las personas es la base de las comunicaciones desde que Adán, o quien fuere, viera a Eva por primera vez.

Sin embargo, la denominación “contacto directo” (seguramente surgida del Marketing Directo, parece haber ido desapareciendo de los diccionarios marketeros en función de la rápida evolución de las herramientas de Marketing. Lo mismo parece ocurrir con la denominación BTL (below the line) que, pese a ser una expresión que no pone de acuerdo a los actores involucrados, sigue siendo la más usada para describir este tipo de actividades.

Según algunos autores, la Comunicación “face-to-face” fue y sigue siendo considerada parte de las disciplinas del Marketing Directo. Para otros, ha evolucionado y mutado en lo que hoy se denomina Experiential marketing (o marketing experiencial).

Más recientemente, y cual fruto del orden y la organización ingleses, la Direct Marketing Association, lo define como parte del Field Marketing (o marketing de terreno).

Según los autores de The Handbook of Field Marketing1, las disciplinas del Field Marketing han existido por décadas, pero como representan una nueva consolidación de todas las actividades del Marketing Cara-a-Cara, la herramienta no figura en el radar de los académicos, por lo que hay poco conocimiento de estas disciplinas. Señalan al momento de escribir el libro (2008) que no hay obras sobre el tema en imprenta.

Van más allá en su explicación señalando que el Field Marketing es parte del Marketing Directo, pero puede ser fácilmente diferenciado de otras herramientas del mismo, dado su carácter cara-a-cara. Señalan además que el Field Marketing incluye las promociones de venta directa, el merchan- dising, auditing, sampling y demostraciones, marketing experiencial, organización de road shows, eventos y mystery shopping2.

Aunque un poco confundidos entre tanto apelativo, pero abiertos a discutir las denominaciones, estamos conscientes de la necesidad de contar con un libro como éste, y proponemos continuar hablando de Comunicación cara a cara.

Este libro es una invitación a reflexionar junto a los lectores, discutir, revisar casos y descubrir de qué se trata este tipo de comunicación que, más allá de nuestras fronteras, fue enunciada como el Marketing Face to Face.

The Handbook of Field Marketing. Alison Williams & Roddy Mullin. Kogan Page. 2008.

2 FM can be differentiated from all other direct marketing activities because it is face-to-face personal contact direct marketing. FM includes highly targeted direct selling promotions, merchandising, auditing, sampling and demonstration, experiential marketing, organizing road shows, events and mystery shopping. These disciplines, individually or combined, develop brands and in their implementation show a clear real return on investment (ROI) to the brand owner. This is a key feature of F –seeing revenue expenditure generate a specific return.

Experiential marketing is one part of the six disciplines of FM.

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